引 言

“元宇宙”创造的虚拟社会进一步拉近了人与人之间的距离，用数字化的形式消除了地理与空间上的隔阂，这也为电子商务的发展带来了新的契机，为消费者带来更加优质的购物体验。随着“元宇宙”的发展，未来消费者既可以足不出户购买商品，同时又可以利用AR用户交互等技术了解所选购商品的包括触感在内的各项属性。

元宇宙的定义与内涵

人们对元宇宙内涵的理解已经超越了文学作品和宇宙理论中的认知。深刻认识元宇宙定义及其内涵，需要从技术、服务、社会、经济多个语境进行剖析。从不同视角对元宇宙的认识主要有以下观点：

从技术视角看，元宇宙是指依托互联网、信息技术、虚拟仿真技术、数字技术等构成的一种沉浸式体验的互联网要素融合形态。

从服务视角看，元宇宙将打造数字服务新生态, 加速传统服务数字化转型升级，形成数字服务产业新业态，提升人类数字化生存质量。元宇宙可以实现数字世界的规模化个性服务，系统地满足用户的个性化需求，并催生智能、系统、精准和个性化规模化社交服务。

从社会视角看，元宇宙是本宇宙的镜像宇宙，可视为人类社会的数字化再现。元宇宙可以突破时间和空间的限制，产生虚拟的人类社会新形态。元宇宙为人类社会的数字化转型提供了新路径，虚拟人是开拓元宇宙的先驱，在虚拟世界构建“后人类社会”。

从经济视角看，元宇宙是数字经济发展的催化剂，元宇宙社会需要构建新兴的数字经济体系。互联网对实体经济产生了重大冲击，元宇宙将引发对实体经济的新一轮冲击。数字生产、数字资产、虚拟货币、数字货币、数字交易等将成为元宇宙数字经济的构成要素。

通过以上分析，可以得出以下观点：第一，当前人们热议的元宇宙不是宇宙学视角的元宇宙，也不是宇宙学的一种形态，而是借用了宇宙的隐喻表达虚拟的数字世界。确切来说，数字宇宙、虚拟宇宙、孪生宇宙等是一种更贴切的表达方式；第二，元宇宙既是数字化理念，又是数字技术的集成，还是数字空间和数字世界；第三，元宇宙是典型的人造物，不仅需要VR/AR/MR、触觉互联网、人工智能、区块链、仿真技术等关键技术支撑，更需要元宇宙相关理论、方法、解决方案、标准等方面的创新与突破；第四，正如虫洞是连接两个遥远时空的空间隧道，移动互联网、卫星互联网和触觉互联网是人类穿越现实世界和元宇宙的通道；第五，元宇宙将会对人类社会发展产生重大影响，元宇宙对变革人类社会具有巨大潜能，人们对元宇宙的未来发展充满了殷切的期待。

未来元宇宙场景下电子商务模式的变化

1.从货架电商到内容电商

电商平台消费者思维决策易受快思维影响，内容电商崛起提高消费者决策效率。传统电商将商品货架从线下迁移至线上，依旧采用分类目录的方式陈列商品，货架模式并未发生本质上的改变。货架电商以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销触达有相关需求的消费者，消费者通过主动搜索比价的方式形成“人找货”的主要消费模式。在货架电商阶段，大部分消费者的消费起点是理性的，由需求激发购买欲望。在内容电商中，消费者的购买路径受到优惠信息、内容种草等因素的干扰，从而激发了快思维，即无意识且快速、思考较少、直觉决策的思维方式，进一步提高了消费者的决策效率。

2.“人-货-场”交融，沉浸式购物

电商作为互联网技术发展下衍生出的交易模式，随着元宇宙（Web3.0）概念的兴起，依附于互联网而存在的电商行业也有望随之进入元宇宙发展阶段。从商业价值角度看，元宇宙意味着更大的用户规模、更长的在线使用时长和更高的投入，是基于现有模式，利用新技术、新理念创造出新 的商业模式、新的客户和新的市场。传统零售行业中的“人”一般代指销售人员，而在电商时代，互联网的应用是APP对用户，销售的概念被削弱，但随着直播电商、内容电商和社交电商的兴起，“人”的范围再次从用户扩展至带货主播、内容种草发布者等。

元宇宙对于电商最重要的作用之一就是能够以低成本创造虚拟IP，通过打造长期可控的IP虚拟人物，从而实现内容、产品和渠道的私域闭环。相较于真人，虚拟人可以同时兼顾社交、娱乐、服务三重角色。在社交方面，虚拟人可以通过24小时不间断直播，与用户产生高频率的交互。

3.商品从实体到虚拟

“货”是电商行业驱动增长的主要动力之一，传统电商一般通过商品的品质、齐全的平类、以及价格和物流的优势吸引消费者，而在元宇宙世界中，电商平台的“货”不再只是实体商品，也将拓展至虚拟商品。随着 NFT 概念的兴起，NFT 作为数字资产在区块链上的标识，具有唯一性，是不可被篡改复制的，符合消费 者对于收藏品独一无二的特征需求，从而被赋予数字藏品的属性。随着元宇宙对电商行业的赋能，将物质世界和虚拟世界相结合，未来线上购物可以突破部分物质世界屏障，通过AR/VR/MR等新技术实现视听甚至触觉等多感官交互的购物体验，而消费者的购买场景则可能是虚拟商场、数字展馆等。

4.元宇宙加剧电商去中心化趋势，UGC占据主导地位

传统电商平台多为中心化平台，快手、抖音等直播电商平台通过第三方 SaaS建立店铺，为商家和品牌提供对应的技术与运营，从而向去中心化靠拢，但在商家侧并未脱离中心化的本质。而元宇宙的核心之一在于去中心化，未来品牌或商家可能将进一步独立于电商平台之外，元宇宙中电商平台的核心作用可能将缩减至资源整合。随着元宇宙对电商产业赋能，“人-货-场”的商业模式中，“人”将超越“货”，成为这一模式的关键点，虚拟人、虚拟场景的引入，均是为了给消费者带来更完美和愉悦的线上购物体验。在去中心化和以消费者为核心的趋势下，上游品牌和商家或将通过定制化内容直接触达消费者，缩短中间环节，实现品牌自销闭环。