随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，白酒包装设计面临着新的挑战和机遇。文化符号是品牌形象的表达手段，品牌形象是文化符号的价值目标，通过对白酒包装设计中的文化符号与品牌形象进行研究，可以为白酒包装设计提供一种新的视角和参考。

一、文化符号在白酒包装设计中的运用

（一）文化符号在白酒包装设计中的作用和价值

白酒包装设计中运用文化符号有以下几个方面的作用和价值：

1.传承作用：白酒包装设计中运用文化符号可以传承白酒产品所蕴含的历史底蕴、民族特色、地域风情等文化内涵，展示白酒产品所承载的历史记忆、民族精神、地域文化等文化价值 。例如，茅台酒的包装上运用了中国传统的红色、金色、龙凤图案等文化符号，体现了茅台酒的历史渊源、民族荣誉、国家象征等文化意义 。

2.区别作用：白酒包装设计中运用文化符号可以区别白酒产品与其他同类产品的差异和特点，突出白酒产品的独特风格和个性特征，增强白酒产品的识别度和辨识度 。例如，五粮液的包装上运用了中国传统的五谷图案、五行理论等文化符号，体现了五粮液的原料特色、工艺特点、品质特性等文化信息 。

3.沟通作用：白酒包装设计中运用文化符号可以沟通白酒产品与消费者之间的情感和理念，激发消费者的兴趣和好奇，引导消费者的认知和选择，增强白酒产品的吸引力和影响力 。例如，汾酒的包装上运用了中国传统的剪纸艺术、民间故事等文化符号，体现了汾酒的艺术美感、民俗风情、故事寓意等文化魅力 。

（二）文化符号在白酒包装设计中的表现形式和技巧

1.白酒包装设计中运用文化符号的表现形式主要有以下几种：

⑴图形形式：图形形式是指通过绘画、印刷、雕刻等方式，在白酒包装上呈现出具有一定文化意义和价值的图形或图像，如动物、植物、人物、建筑、器物等。图形形式是最直观和最常见的文化符号表现形式，它可以通过形象生动和富有变化的视觉效果，传达白酒产品的特征和价值。例如，剑南春的包装上运用了中国传统的剑器图案，体现了剑南春的锐利风格和高贵品位。

⑵文字形式：文字形式是指通过书写、印刷、雕刻等方式，在白酒包装上呈现出具有一定文化意义和价值的文字或语言，如品牌名称、产品信息、宣传语等。文字形式是最简洁和最直接的文化符号表现形式，它可以通过清晰明确和富有内涵的语言效果，传达白酒产品的信息和诉求。例如，泸州老窖的包装上运用了中国传统的篆书字体，体现了泸州老窖的历史沉淀和文化底蕴。

⑶色彩形式：色彩形式是指通过染色、涂装、印刷等方式，在白酒包装上呈现出具有一定文化意义和价值的色彩或色调。在包装设计过程中，通常会以色彩的添加来增加更多视觉冲击效果，色彩的选取、搭配、着色的工艺、手法等的巧妙应用，会让白酒包装起到锦上添花的作用^[1]。如红色、黄色、绿色等。色彩形式是最绚丽和最感性的文化符号表现形式，它可以通过明亮鲜艳和富有变化的视觉效果，传达白酒产品的气质和情感。例如，国窖1573的包装上运用了中国传统的红黄相间的色彩搭配，体现了国窖1573的热情奔放和尊贵华丽。

2.白酒包装设计中运用文化符号的技巧主要有以下几种：

⑴创新技巧：创新技巧是指在尊重和继承传统文化符号的基础上，进行创造性的改造和发展，使文化符号具有新颖独特和时代感的特征，如变形、组合、拼贴等。创新技巧可以增强文化符号的表现力和感染力，使白酒包装设计具有个性化和差异化的优势。例如，水井坊的包装上运用了中国传统的水墨画风格，但又加入了现代元素和抽象手法，体现了水井坊的古典雅致和时尚前卫。

⑵适应技巧：适应技巧是指根据不同的市场需求和消费者心理，选择合适的文化符号和表现形式，使文化符号能够适应不同的消费场景和消费对象，如简化、复杂化、本土化、国际化等。适应技巧可以增强文化符号的沟通效果和影响力，使白酒包装设计具有针对性和普适性的平衡。例如，洋河蓝色经典系列的包装上运用了中国传统的青花瓷图案，但又采用了西方的瓶身造型和英文标识，体现了洋河蓝色经典系列的中西合璧和国际范儿。

⑶文化技巧：文化技巧是指在运用文化符号时，注意体现其深层次的文化内涵和价值取向，使文化符号能够反映白酒产品所代表或倡导的文化理念和文化精神，如传承、创新、开放、包容等。白酒包装看似简单，其中蕴含着社会民俗、人文风尚、审美取向以及民族文化等诸多形之于包装之外的隐性内涵^[2]。文化技巧可以增强文化符号的认同感和价值感，使白酒包装设计具有教育性和引导性的作用。例如，古井贡酒的包装上运用了中国传统的礼器图案和“贡”字标识，体现了古井贡酒所弘扬的礼仪之邦和敬天敬人的文化理念。

二、品牌形象在白酒包装设计中的塑造

（一）品牌形象在白酒包装设计中的重要性和影响

白酒包装设计中塑造良好的品牌形象有以下几个方面的重要性和影响：

1.提高产品附加值：白酒包装设计中塑造良好的品牌形象可以提高产品在消费者心目中的价值感和认同感，从而提高产品的附加值和溢价能力。例如，茅台酒的包装设计中塑造了国酒、贡酒、祭酒等品牌形象，使其在消费者心目中具有了不可替代的地位和价值，从而使其价格远高于其他同类产品。

2.增强市场竞争力：白酒包装设计中塑造良好的品牌形象可以增强产品在市场上的竞争力和抗风险能力，从而保持或扩大市场份额和利润空间。例如，五粮液的包装设计中塑造了五谷丰登、五行调和、五福临门等品牌形象，使其在市场上具有了独特的风格和个性，从而使其在白酒市场上占据了领先地位。

3.促进产品创新和发展：白酒包装设计中塑造良好的品牌形象可以促进产品的创新和发展，从而适应市场的变化和消费者的需求。例如，汾酒的包装设计中塑造了剪纸艺术、民间故事、文化传承等品牌形象，使其在产品创新上有了更多的灵感和资源，从而推出了多种系列和款式的产品，满足了不同消费者的口味和喜好。

（二）品牌形象在白酒包装设计中的塑造策略和方法

1.白酒包装设计中塑造良好的品牌形象需要采取以下几种策略和方法：

⑴定位策略：定位策略是指根据市场分析和目标消费者的需求，确定白酒产品或品牌所要表达的核心价值主张和差异化优势，并以此为基础进行包装设计。定位策略是塑造品牌形象的前提和基础，它决定了包装设计的方向和目标。好的品牌定位就是有效的价格、产品、分销、促销策略的前提，也有利于中国酒企在国际市场中培养自身的竞争优势^[3]。例如，国窖1573的包装设计中定位了其作为国家贡品、国宴用酒、国礼用酒等核心价值主张，并以此为基础进行了红黄相间、龙凤呈祥、金碧辉煌等包装设计。

⑵符号策略：符号策略是指在包装设计中运用具有一定文化意义和价值的符号或象征，来表达白酒产品或品牌所代表或倡导的文化理念和文化精神，并与消费者产生情感共鸣。符号策略是塑造品牌形象的重要手段之一，它可以增强品牌形象的认同感和价值感。例如，水井坊的包装设计中运用了中国传统的水墨画风格，来表达其作为中国最早的白酒之一所承载的历史文化底蕴，并与消费者产生了艺术美感和民族自豪感。

⑶故事策略：故事策略是指在包装设计中运用具有一定情节和寓意的故事或传说，来展示白酒产品或品牌所蕴含的历史底蕴、民族特色、地域风情等文化内涵，并与消费者产生兴趣和好奇。故事策略是塑造品牌形象的重要手段之一，它可以增强品牌形象的趣味性和吸引力。例如，古井贡酒的包装设计中运用了中国传统的礼器图案和“贡”字标识，来展示其作为历代帝王贡品的故事和荣耀，并与消费者产生了尊敬和向往。

⑷文化策略：文化策略是指在运用品牌形象时，注意体现其深层次的文化内涵和价值取向，使品牌形象能够反映白酒产品所代表或倡导的文化理念和文化精神，如传承、创新、开放、包容等。文化策略是塑造品牌形象的重要手段之一，它可以增强品牌形象的认同感和价值感，使白酒包装设计具有教育性和引导性的作用。例如，汾酒的包装设计中运用了中国传统的剪纸艺术、民间故事、文化传承等品牌形象，来展示其作为中国最古老的白酒之一所弘扬的民族文化和地方特色，并与消费者产生了共鸣和敬意。

三、 白酒包装设计中文化符号与品牌形象的关系分析

（一）白酒包装设计中文化符号与品牌形象的相互作用机制

白酒包装设计中文化符号与品牌形象的相互作用机制可以从以下三个方面来分析：

1.文化符号对品牌形象的影响：文化符号在白酒包装设计中可以有效地表达白酒产品或品牌所代表或倡导的文化理念和文化精神，如传承、创新、开放、包容等，从而塑造出具有独特个性和风格的品牌形象。例如，舍得酒在包装设计中运用了“舍得”这一源自中国儒、释、道哲学思想的超级文化符号，表达了一种胸怀天下的中国智慧，塑造了一种高端、大气、上档次的品牌形象。

2.品牌形象对文化符号的选择：品牌形象在白酒包装设计中可以有效地指导和约束文化符号的选择和运用，使之与品牌形象的定位和目标相一致，避免出现偏离或冲突的情况。例如，江小白酒在包装设计中选择了与其年轻、时尚、潮流的品牌形象相匹配的现代插画风格作为其主要的文化符号，展示了其新颖独特和时代感的特征。

3.文化符号与品牌形象之间的互动：文化符号与品牌形象在白酒包装设计中可以相互激发和促进，形成一种良性循环，使品牌形象更加丰富和深刻，使文化符号更加生动和有力。例如，汾酒在包装设计中运用了中国传统的剪纸艺术、民间故事、文化传承等多种文化符号，展示了其作为中国最古老的白酒之一所承载的历史文化底蕴，并通过不断创新和发展，使其品牌形象更加年轻化和国际化。

（二）白酒包装设计中文化符号与品牌形象的协调原则和标准

白酒包装设计中文化符号与品牌形象之间需要达到一定程度的协调和统一，以保证其在视觉上的美感和在信息上的有效性。为此，可以遵循以下几个原则和标准：

1.一致性原则：一致性原则是指文化符号与品牌形象之间要保持一致和协调，避免出现相互矛盾或冲突的情况，使其能够相互支持和强化。例如，国窖1573酒在包装设计中选择了红黄相间、龙凤呈祥、金碧辉煌等文化符号，与其作为国家贡品、国宴用酒、国礼用酒等核心价值主张相一致，表达了其高贵、喜庆、豪迈的品牌形象。

2.适度性原则：适度性原则是指文化符号与品牌形象之间要保持适度和平衡，避免出现过多或过少的情况，使其能够相互补充和完善。例如，水井坊酒在包装设计中选择了中国传统的水墨画风格作为其主要的文化符号，但又不过分强调其历史文化底蕴，而是以简约而不失质感的方式呈现，表达了其清新、优雅、高端的品牌形象。

3.创新性原则：创新性原则是指文化符号与品牌形象之间要保持创新和发展，避免出现陈旧或雷同的情况，使其能够相互激发和促进。例如，洋河蓝色经典系列酒在包装设计中选择了中国传统的青花瓷图案作为其主要的文化符号，但又采用了西方的瓶身造型和英文标识，展示了其作为中西合璧和国际范儿的品牌形象。

（三）白酒包装设计中文化符号与品牌形象的优化路径和建议

白酒包装设计中文化符号与品牌形象之间需要不断地进行优化和提升，以适应市场变化和消费者需求。为此，可以采取以下几个路径和建议：

1.深入研究白酒文化：深入研究白酒文化是提升白酒包装设计中文化符号与品牌形象的基础和前提，只有对白酒文化有足够的了解和把握，才能从中提炼出有代表性和内涵的文化符号，并将其与品牌形象相匹配。例如，可以从白酒的历史、地域、风格、口感等方面进行深入探索，并结合相关的文献资料、民俗传说、艺术作品等进行参考和借鉴。

2.关注消费者心理：关注消费者心理是提升白酒包装设计中文化符号与品牌形象的重要途径和手段，只有了解消费者对白酒产品或品牌的认知、态度、情感等心理因素，才能选择和运用能够引起消费者共鸣和好感的文化符号，并将其与品牌形象相融合。例如，可以通过市场调查、消费者访谈、社交媒体等方式收集和分析消费者的需求、喜好、期待、反馈等信息，并根据不同的消费场景、消费对象、消费动机等进行细分和定位。

3.借鉴优秀案例：借鉴优秀案例是提升白酒包装设计中文化符号与品牌形象的有效方法和途径，只有学习和借鉴国内外优秀的白酒包装设计案例，才能开阔视野和思路，激发灵感和创意，提高设计水平和品质。例如，可以从网上、书籍、杂志等渠道搜集和整理优秀的白酒包装设计案例，并从文化符号的选择、运用、创新等方面进行分析和评价，找出其优点和不足，吸取其精华和经验。

4.实践与反馈：实践与反馈是提升白酒包装设计中文化符号与品牌形象的必要条件和保障，只有将设计方案付诸实践，并及时收集和处理反馈信息，才能检验和评估设计效果，发现和解决问题，不断完善和改进设计。例如，可以通过模拟测试、样品制作、市场试销等方式将设计方案实施，并通过问卷调查、专家评审、消费者评论等方式收集反馈信息，并根据反馈信息进行调整和优化。

结论

文化符号与品牌形象之间存在着相互作用机制，即文化符号对品牌形象有影响，品牌形象对文化符号有选择。总的来说，白酒包装设计中的文化符号与品牌形象构建是密不可分的。在包装设计中巧妙地运用文化符号，可以提升产品的文化价值，塑造积极的品牌形象，增强消费者的认同感和满意度。因此，在未来的白酒包装设计中，应更加注重文化符号的运用和创新设计的实践，以提升产品的市场竞争力和品牌价值。

参考文献：

[1]吴鹏. 中国白酒包装设计艺术性提升的识别要素研究[J]. 美术大观,2013,(02):128-129.

[2]李丽华. 多元构成在酒包装材质设计中的应用研究[D].重庆大学,2007.

[3]洪涛.论企业的品牌定位——“浏阳河”酒业公司品牌定位策略的启示 [J] . 长沙大学学报，2018，32（01）：47-49

基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地——川酒发展研究中心 2023年度资助项目“后审美时代下白酒产品包装设计的故事化表达研究”（项目编号：CJY23-11）,研究成果归属川酒发展研究中心。

作者简介：

赵春娟，1982年2月，女，籍贯：山东省济宁市，学历：本科，职称：讲师，研究方向：艺术设计、动画