1引言

随着数字经济的迅猛发展，跨境直播作为新兴电商模式，逐渐成为全球消费者购物的重要渠道。越来越多企业开始尝试通过跨境直播拓展国际市场，却因不同国家和地区文化差异导致的消费者行为分化面临关键瓶颈。美国人类学家爱德华 霍尔在1959年首次提出“高语境—低语境”文化模型，即高语境沟通倚重语境等隐性线索，信息极少用符号化方式显化，而低语境沟通则把大量信息编码为直白的文字或数字中。与之对应，集体主义文化下的消费者更依赖社交推荐与口碑传播来推断品牌可信度，个人主义文化中的消费者则倾向于通过搜索引擎、产品评测等显性信息进行功能比较与理性选择^[1]。

小米科技有限责任公司（以下简称“小米”）2010年成立于中国北京，主营智能手机、AIoT智能硬件、互联网服务及新能源汽车，聚焦东南亚、欧洲等核心市场。TikTok直播既是小米新品首发阵地，也是IoT场景化体验场。

2小米TikTok直播的东南亚市场消费者行为分析

东南亚文化多元宗教并存、社群导向鲜明，佛教、伊斯兰教与儒家礼俗交汇，将“和谐、面子、集体认同”确立为社会运行的核心准则，呈现出含蓄礼貌的高语境沟通特征。东南亚人口结构年轻，社交媒体渗透率高，受重视社群关系与群体认同的文化影响，当地消费者热衷互动、追求性价比，其购买决策极易受网红、主播及熟人推荐左右^[2]。

在东南亚地区，小米率先从生产端入手，构建了区别于其他品牌的差异化竞争路径。2017年以来，小米在印度尼西亚的巴淡岛设立100%本土化生产基地，并与Erajaya、SAT Nusapersada和TSM Technologies等三家印尼当地主要企业深度合作^[2] ，实现了从生产到销售全链条的本地化。这一本地化战略助力小米 2025 年第一季度以 19% 份额稳居印尼智能手机市场首位。

在TikTok直播中，小米针对东南亚市场主推高性价比智能手机与智能家电，邀请时尚达人以活泼热情的方式展示产品功能，并设置抽奖、限时折扣等互动环节，刺激消费者跟风购买。同时，结合开斋节等宗教文化和传统节日，推出限定款产品和优惠活动^[3]，强化情感共鸣与文化认同，显著拉动销量。

3小米TikTok 直播的欧洲市场消费者行为分析

欧洲文化承继启蒙理性传统，崇尚个人主义、平等与隐私至上，沟通方式直接而数据驱动，时间观念线性且准时至上，呈现出典型的低语境沟通特征。因此，欧洲消费者更注重产品的品质、设计和环保性能，偏好简约实用，消费决策相对理性，对技术实力与售后服务要求高，抗拒过度推销和热情互动。

欧洲TikTok直播时，小米突出技术创新、环保材质、精致设计与高性价比，并大幅削减促销力度，以专业讲解和场景化解决方案吸引消费者。早期因忽视欧洲对隐私的严苛要求，直播环节曾过度索取用户信息，引发舆论风波并拖累销量。小米随后迅速整改：一方面上线隐私合规弹窗，另一方面用创意玩法重塑品牌好感——2020 年圣诞节推出的“Xiaomi Xmas Challenge”品牌挑战赛，搭配 TikTok 独家小游戏贴纸，仅 6 天即吸引 94.9 万条用户投稿，视频总播放量达 12.15 亿次^[4]，帮助小米在欧洲积累了大批忠实用户。小米西欧市场负责人Doris表示：“TikTok帮助我们聚焦年轻用户群体，挑战赛广受欢迎，而且首次联动企业官网实现高效转化，优惠券使用率达到历史新高。”

4 结论与反思

从小米在东南亚和欧洲两大核心市场TikTok直播实践可以看出，其通用营销策略为：先以本土网红/KOL、节庆符号和本地语言触发情感共鸣，再以高性价比或技术可信锚定品牌价值，最后通过抽奖、限时折扣或专业评测等互动机制转化流量。受文化差异影响，两个市场的执行过程呈现明显反差。东南亚强调群体认同与宗教情感，直播氛围热情奔放、促销密集，而欧洲则奉行个人主义与隐私保护，直播节奏克制、信息专业，甚至反向提价以塑造高端形象。因此，企业需根据文化差异动态调整选品策略、叙事框架和互动模式，兼顾转化效率与用户体验，方能激发消费者的购买意愿，实现企业与消费者的双赢。

参考文献

[1] 赵卿. 高语境文化与低语境文化的跨文化比较及传播策略研究 [J]. 文化创新比较研究, 2025, 9 (21): 145-149.

[2] 张希颖,刘梦威,刘敏. 跨境电商直播在东南亚市场的发展现状及对策——基于TikTok和Shopee的对比分析 [J]. 时代经贸, 2023, 20 (08): 94-96.

[3] 陈德慧,崔瑞. TikTok Shop在东南亚五国的发展策略研究——基于SWOT-AHP模型的分析 [J]. 北方经贸, 2024, (06): 23-26+31.

[4] 甘露颖. 中国品牌出海：圣诞节营销案例与策略分析[J].国际品牌观察,2024,(21):18-23.

作者简介：王颖（2006-），女，汉族，江西赣州人，本科在读，研究方向为数字经济；司宇轩（2006-），男，汉族，安徽阜阳人，本科在读，研究方向为数字经济;周婷婷（2005-），女，汉族，江西九江人，本科在读，研究方向为数字经济；李琍（1987-），女，汉族，江西吉安人，讲师、硕士研究生，研究方向为数字贸易、产业经济学。

基金项目：本文系赣州市社科规划课题“生成式人工智能背景下基于AGIL模型的应用型本科生数字素养培养路径研究”（项目编号：2025-JYZX42-1375）和赣南科技学院2025年大学生创新训练计划“数字经济时代跨境直播的消费者行为分析——基于文化差异视角”（项目编号：X202513434006）的研究成果。

通讯作者：李琍

通讯地址：江西省赣州市章贡区金秋路3号金雅居8栋，邮编341000

电话：15970793397

邮箱：290337973@qq.com